Existe uma confusão frequente no briefing de comunicação audiovisual corporativa. O cliente chega com uma ideia de filme na cabeça, às vezes influenciada por algo que viu num concorrente, às vezes nascida de uma conversa em reunião, e usa as palavras "institucional" e "promocional" como se fossem sinónimos. Não são. E confundi-los é o caminho mais direto para produzir um filme que não funciona para nenhum dos dois propósitos.
Um vídeo promocional tem uma intenção clara: converter. Pode ser vender um produto, gerar leads, aumentar visitas a um site, criar urgência em torno de um lançamento. A pergunta que organiza o conteúdo é sempre "por que deve esta pessoa agir agora?" O tom é frequentemente direto, o ritmo é rápido, a mensagem é objetiva.
Num vídeo promocional, o cliente é o centro da narrativa, mas o espetador é o protagonista. O filme fala para ele sobre o que vai ganhar, resolver, sentir. A empresa existe no vídeo para servir a necessidade do espetador.
Um filme institucional responde a uma pergunta diferente: quem somos? Não no sentido de uma lista de serviços ou conquistas, mas no sentido mais profundo de valores, cultura, forma de trabalhar, razão de existir. O seu propósito não é converter: é construir confiança, credibilidade e reconhecimento ao longo do tempo.
O espetador de um filme institucional pode ser um potencial parceiro de negócio, um jornalista, um candidato a colaborador, um investidor ou um cliente que já nos conhece e quer confirmar que fez a escolha certa. Em todos estes casos, o que está em jogo não é uma decisão de compra imediata: é a formação de uma perceção.
Promocional: "Compre isto." Institucional: "Somos assim, e se partilha destes valores, devemos trabalhar juntos."
Acontece por várias razões. A mais comum é que as empresas que chegam a nós pedem um filme institucional mas têm na cabeça a urgência de resultados de uma campanha promocional. Querem construir reputação, mas também querem leads para amanhã. E tentam fazer os dois com o mesmo filme.
O resultado é um vídeo que começa com imagens de sede e equipa, passa para depoimentos de clientes satisfeitos, termina com uma chamada à ação e um número de contacto. É uma mistura que não satisfaz nenhum dos objetivos: não é credível o suficiente para construir reputação, nem direto o suficiente para converter.
Outra fonte de confusão é a produção em si. Tecnicamente, um filme institucional e um vídeo promocional podem parecer semelhantes: câmaras, edição, música, locução. Mas a estrutura narrativa, o ritmo, a escolha dos momentos, o que se decide mostrar e o que se decide omitir: tudo isso é diferente quando o propósito é diferente.
Antes de qualquer produção, perguntamos sempre: quem vai ver isto, em que contexto, e o que queremos que sinta ou faça depois? A resposta a esta pergunta decide automaticamente que tipo de filme faz sentido produzir.
Se a resposta é "um cliente potencial que viu um anúncio e quer saber mais antes de contactar", temos um filme promocional com estrutura de problema-solução e chamada à ação.
Se a resposta é "um parceiro internacional que vai visitar as instalações e quer perceber a nossa cultura antes de chegar", temos um filme institucional com ritmo contemplativo, depoimentos autênticos e ausência de pressão de conversão.
Se a resposta é "toda a gente", ainda não há resposta. E sem resposta, não há filme com propósito.
As empresas que comunicam melhor têm geralmente os dois. Um filme institucional robusto que serve de âncora de credibilidade, aquele que aparece quando alguém pesquisa a empresa antes de uma reunião importante. E peças promocionais específicas para campanhas, lançamentos e momentos de ativação.
São investimentos diferentes, com objetivos diferentes, para audiências em momentos diferentes do seu contacto com a marca. Tentar comprimir os dois num único vídeo para "poupar" no orçamento é, paradoxalmente, a forma mais cara de comunicar, porque o resultado não serve bem nenhum propósito.
Produção com propósito definido
Se ainda não tem a certeza, essa é exactamente a conversa que devemos ter primeiro.
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